Чували ли сте някога за „Санлу”?

Това е китайска марка за мляко и млечни продукти. Компанията - производител е създадена през 1995 г., през 2007 г. продажбите й надхвърлят 1.5 милиярда долара. Сухото мляко Санлу е на първо място по продажби в продължение на над 10 години с пазарен дял в световен мащаб от 18%. Компанията осигурява строг контрол върху процедурите за качество. По телевизията се излъчват предавания, в които се демонстрира дългия път на производство и спазвани стандарти за качество при създаването на продукт.

През ноември 2008 г. същата тази компания бива разтърсена от скандал. 300 000 души са засегнати и 6 деца умират от камъни в бъбреците или други бъбречни увреждания. 800 бебета са хоспитализирани. Към химическото съдържание на сухото мляко на компанията е открито повишено съдържание на вещество, което изкуствено повишава нивото на протени в продукта. Четири години по-рано разредено мляко е причинило смърта на 13 бебета поради недохранване.

В началото на април 2009 г. в България избухна скандал от подобно естество.

Същото вещество, което довежда до смърт, доживотен затвор и присъди в размер от 5 до 15 години за мениджмънта на китайската компания, е открито във вафли на български производител.

Това, което ни интересува в тази история, е не защо веществото е било използвано. Не ни интересува и как ситуацията със скандала се е отразил на печалбите на компанията.

Важното за нас като обикновени потребители е защо информацията, която достига до българския потребител, не е цялостна и каква е цената, която плащаме за „незнанието”.

Фактите

Годишно българите дават около 300 млн. лева за шоколадови изделия: десерти, вафли, шоколад и бонбони. Статистиката показва, че се изяждат около 30 хил. тона такива изделия. Най-голям дял от пазара като стойност имат шоколадовите десерти и вафлите. А това означава, че най-много хора консумират подобни захарни изделия. Нормално е в подобна ситуация, която застрашава здравето на много хора, те да са заинтересовани от това да узнаят коя е марката вафли, която съдържа меламин (вещество, което е сред основните съставки на пластмаси, лепила, лакове, ускорители на растежа на растения и тн.)

Скандалът

Подобни казуси, които предизвикват скандал, обикновено имат две фази. Първата фаза е тази на “изясняване на ситуацията”, при която се проверява истинността на подадената информация. Втората фаза е след като се разполага с официални данни, те да достигнат до обществото.
В случая имаме сигнал за повишено съдържание на опасно вещество в марка вафли, след това предоставени лабораторни доказателства от изследвания на съдържание и след това информация за изтеглени партиди от пазара. Но най-важната информация,  която потребителят иска да чуе, а именно - какво не трябва да се яде или купува, е оставена скрита от обществения поглед.

Тук се появява обяснението, че поради липса на офицално потвърдена информацията, държавната институция РИОКОЗ не иска да рискува, като клевети бранд и фирма, за което можем да подсъдна. Но в клучай, в който става въпрос за хиляди бройки вафли и потенциален голям брой потребители, дали името на марката е най-важното при възможни негативни последствия за здравето на хората?

Понятията

Българските медии са много взискателни и предпазливи що се отнася до публикуване на фирмни имена под каквато и да е форма. В Закона за радио и телевизия никъде не е споменато, обаче, какво влиза в графата „обществена значимост” и кое не. След детайлен прочит на Раздел „Реклама” стигнахме до заключението, че рекламата в новините според българския закон се възприема като „скрита реклама” (представяне чрез аудио- или визуални средства на стоки, услуги или на името, марки и дейността на производител на стоки и услуги в предавания, които не са предназначени за рекламиране, и което представяне може да въведе в заблуждение аудиторията), а тя е забранена.

За разлика от България, чуждестранни медии като Financial Times, Daily Mail, Daily Mirror, Bild, CNN…(списъкът е огромен) използват марките като нещо, което придава достоверност на дадените факти. Скорошен пример е антиглобалисткият протест в Лондон по време на срещата на , където почти във всички тези медии излезе информация за това как магазини на Gucci, Hermes, Lora Piana и т.н. ще бъдат затворени заради протестите. Интервютата с персонала в тези статии в никакъв случай не се възприемат като реклама на марката, защото тази информация е вторична и не касае пряко съдържанието. Но не е и незначителна, защото придава онази „добавена стойност”, която аудиторията търси.

Медиите в България имат предразсъдъци. Те мислят, че ако някой напише „човекът Х застреля 14 човека в Имиграционен център с пистолета У”, утре никой няма да си купи У марка пистолет, а тя може да предяви съдебен иск за уронване на престижа. Абсолютно неправилно. Или обратно - „защо ще пиша името на марка без тя да си плаща рекламно каре”. Грозно.

Крайно време е в България да бъде въведен адекватен самостоятелен Закон за рекламата. И в него да бъдат добре обосновани всички термини като „обществена значимост”, „скрита реклама” както и да се определят законовите разпоредби, които ще се ползват при евентуални казуси.

И позовавайки се на член 41 от Конституцията на Република България, че „Всеки има право да търси, получава и разпространява информация”, нека се надяваме, че когато искаме да получим информация, касаеща здравето ни, можем да я получим. А не да заклеймяваме като „тайна” и да прехвърляме топката между институциите (РИОКОЗ, Агенция за защита на потребителите, Българска асоциация за защита на потребителите), както се получи при опита да изкопча името на марката. Защото не може да се крие бранд, който нарушава закона, предлагайки вредни за здравето продукти.

Кое е по-важно – имиджът или последствията?

Procter & Gamble преживяват невероятен шок със своя продукт опитващ се да измести лекарството Tylenol (парацетамол) на Johnsson & Johnsson. През далечната 1986 г. в компанията е получен анонимен сигнал за поставен цианид в капсулите с лекарството. Компанията изтегля продукцията от пазара, претърпява милионни загуби, но се връща съвсем скоро с революционен начин за опаковане и специфична маркировка, която и до ден днешен се използва от много други фирми и носи печалби на Procter&Gamble.

Сравнявайки със сегашната ситуация, криенето на марката, а и мълчанието на засегнатия неин производител не носи никакви плюсове за него в момента, а и не му прави чест.

„Изберете българското” не бива да бъде лозунг, който трябва да толерира скрития и недоизказан факт за качествата на български продукти. А медиите не трябва да се примиряват с позицията на безучастен преносител на подобна информация, а да се превърнат в медиатор между обществената позиция и източника. Те трябва да изискат в подобна ситуация името на продукта.

Дори и ако се окаже вярна тезата, че някой от „производителите е платил, за да подадат сигнал срещу техен конкурент на пазара” (източник: bTV), това няма да донесе точки за корпоративните комуникации на засегнатата страна, оставила в неведение българските граждани.

Неравнопоставеността

Ако две коли „Форд” и „Мерцедес” се сблъскат криминалната хроника ще отрази инцидента в детайли и ще спомене марките.
Ако самолет „Боинг 747” падне и се разбие, също.
Когато има сигнал за отрова в хранителни продукти, нещата не стоят по този начин.

С какво право?

няма подобни статии:

Tags: значимост, комуникация, марка, Медии