Едно интервю, в което на въпросите на в. „Пари” отговаря Нели Бенова, управляващ директор на Apeiron Communication. То бе публикувано (със съкращения) в специалното издание на вестника (21.10.2009 г), посветено на темата Корпоративна Социална Отговорност.
- - - - - - - -
Какво е масовото разбиране за корпоративната социална отговорност? Гледат ли хората на нея като на “вид обикновен PR”?
Не мисля, че има „масово разбиране” за Корпоративна социална отговорност (КСО). Аз бих го определила по-скоро като „масово неразбиране” на това какво представлява КСО. И като всяка сравнително непозната, но набираща популярност практика, у нас тя навлиза по-скоро като модна тенденция, отколкото с ясното разбиране какви управленски мерки и промени са необходими, за да може една фирма да нарече себе си социално-отговорна. В България, казвам го със съжаление, КСО е етикет, който фирмите сами си прикачват показно и декларативно, по начина по който ако си спомняте преди години навлезе клишето „европейски стандарт”, „европейска добра практика” и т.н. Затова не е чудно, че за хората отстрани КСО звучи като красива фасада без здрави основни, или казано по друг начин - реклама или PR. „Масовото неразбиране” не се ограничава само с КСО. PR също не бива да бъде разглеждан като „фасада” или „сценичен декор” за създаване на илюзорна или необвързана с реалността представа за нещо, включително и за образа на една социално отговорна компания. PR или пъблик рилейшънс хората и техните усилия са насочени към развитие на взаимоотношенията с публиките/стейкхолдърите на една организация. Като обхват и ефективност, тези усилия са далече, далече от масовото разбиране за „обикновен PR” - (само)целна медийна публичност.
Ако да, защо се е стигнало до подобно изкривено разбиране?
Има няколко съществени предпоставки у нас КСО политиките да не са осъзнати като реални управленски практики, а по-скоро като спорадични явления с показен характер. От една страна, това се дължи на все още неопитното ни гражданско общество. Философията на КСО неслучайно се заражда в западната част на света- където обществото е това, което в средата на миналия век започва постепенно да „санкционира” неетичното поведение на компании от различни сектори и с това им показва, че е готово във всеки момент да им отнеме т.нар. “License to operate” (подкрепата за това да развиват своя бизнес). Това мислене в България се заражда едва от няколко години. Въпреки това, не бива да виним бизнеса, който в стремежа си да се движи напред припознава всички модерни управленски концепции и се опитва да ги прилага. Същевременно, много от компаниите, които се захващат с КСО планиране нямат подготвени специалисти или консултанти в тази област. Не изключвам възможността много от тези компании да „заемат” чужд опит без ясното разбиране защо и как да го приложат в своята конкретна ситуация.
Как може да се промени това разбиране?
Мисля, че по-добрата информираност (чрез различни форуми, обучения, браншови дискусии и др.) е единият път това да се случи. Важно е да се разбере, че социално-отговорният бизнес е промяна в цялостната концепция за правене на бизнес. Либералното разбиране, че „работата на бизнеса е да прави бизнес” тук се променя в посока на схващането, че трябва да правим бизнес, отчитайки потребностите и интересите на всички, засегнати от нашата дейност (а това е доста широк кръг от социални общности). По-тесен пример за отправна точка в посока на промяна на разбирането е да се разделим с погрешното схващане, че има знак за равенство между корпороративна социална отговорнот и филантропия. Ако примери за последната има много, особено силно проявяващи се около най-големите християнски празници в календара, то примерите за корпоративно социално отговорно поведение следва да се дават последователно - без задължителна връзка с времето или празничния календар. „Корпоративната социална отговорност не е козметичен продукт…Тя трябва да бъде обвързана с нашите ценности. Тя трябва да промени начина, по който сме свикнали да правим бизнес”. Тази сентенция не идва от къде да е. Авторството й принадлежи на топ мениджъра на една от най-големите петролни компании, извървяла своя си и при това нелек път за приемане на КСО като бизнес философия и практика.
Каква е ролята на медиите за “изчистване” на образа на КСО?
Медиите биха могли да имат толкова водеща роля в този процес, колкото реално е развита и експлоатирана функцията им на социален коректив. Те са тези, които могат както да развенчаят „самозваната” социална отговорност на някои фирми, така и да покажат реалната проява на корпоративно социално-отговорно поведение на други организации. По една или друга причина, обаче, често добрите примери на отговорна работа на български и чуждестранни компании остават извън полезрението на медиите. А те биха могли да имат стимулиращ ефект и за останалите компании. Все пак, етичното отношение на фирмите все повече се приема от клиентите им като конкурентно предимство.
КСО е важна част от корпоративните комуникации. Каква е вашата прогноза - ще се отделят ли по-големи бюджети за КСО, как ще развива КСО, към кои проблеми ще бъде насочено вниманието на КСО?
Да, тепърва фирмите - и не само в България - ще осъзнават ползата от етичното си отношение към общество и околна среда. Самото общество става все по-чувствително на тази тема и все по-взискателно към начина, по който се произвежда. Тези тенденции няма да подминат и България. Макар и по-късно, тяхното проявление намира и ще намира място и в българската действителност.
Компаниите ще заделят все повече средства за КСО дейности и програми, а техните разновидности са много - щадящо отношение към околната среда, защита и зачитане на трудовите права, социално партньорство, доброволен труд, етично и отговорно пазарно поведение, съдействие за възстановяване на щети от хуманитарни бедствия и много други. Проблемите, към които се насочва вниманието на социално отговорните бизнеси е тясно свързано с естеството на самия бизнес, със средата, в коята се развива и с особеностите на ситуацията, в която се работи. Една от компаниите, за които работи Apeiron Communication, е съвършен пример за социално отговорен бизнес по всички критерии, с които се оценява КСО поведение. Макар и бюджета за КСО в условията на икономическа криза, от която компанията бе силно засегната да бе повлиян, това се отрази на обема на програмата, но не и на нарушаване на принципите на КСО поведение, проявявани на всички нива и към всички значими за компанията групи от общности. Още един пример в полза на оптимистичния поглед за бъдещето на КСО философията на правене на бизнес в български условия.
- - - - -
* Още по темата можете да прочетете на Grapevine Blog.
подобни статии:
- Да бъдеш PR през 2015 г. Кои ще са новите тенденции, които вероятно ще изискват нови...
Related posts brought to you by Yet Another Related Posts Plugin.
