Или защо рекламният еквивалент не е стойността на пиара
„Някога, преди време, PR специалистите сядали с линийка насред купчина вестници и списания и започвали да мерят големината и пространството на статията за техния клиент…И след това използвали тази информация, за да изчислят рекламния еквивалент на това пространство…”
За жалост на повечето колеги, тази практика все още не е преминала от сферата на реалността в сферата на фикцията. Разликите са, че сметките на ръка днес са заменени от формулите в Excel, а изрезките се събират основно в PDF вариант.
Дискусиите, които се водят сред професионалните ПР общности в последните години, засягащи проблема с „измерването на резултатите”, със сигурност могат да убедят всеки ПР практик, че комуникационните специалисти имат ГОЛЯМ проблем: немалка част от организациите са пристрастени към AVE (Advertising Value Equivalent). На всичкото отгоре, всяка една организация има собствен начин за тълкуване и изчисление на стойностите на AVE.
Всъщност рекламният еквивалент е един остарял метод за измерване на ПР успехите в парични стойности. И макар повечето ПР „гурута” да се обявяват против него, продължават да го използват. Защо?
Основните тези са две - „лесно е за изчисление” и „лесно е за разбиране”. Все пак е на езика на бизнеса - в евро, долари, левове и т.н. Колко жалко обаче, че стойностите, които виждаме, са изключително неточни…
Проблемите на AVE
Ще споменем само два (въпреки че те са много повече).
Рекламният еквивалент провокира комуникаторите да се фокусират основно върху най-големите си резултати в медиите: тези, които струват най-много пари. С този подход можем да забравим за пласирането на точни послания към правилните публики, които биха възприели по различен (а защо не и проактивен начин) информацията. С други думи, AVE налага ПР специалистите да заменят своите умения, интуиция и създадените контакти с някакъв размер, хомогенност и безличност.
AVE е число, което не може да ни даде информация за това защо една кампания е сполучила или не. AVE е просто една единица, която отнема на организациите възможността да се учи и да се развива вътрешно.
Нека дадем за пример финансовата криза и компаниите, на които им се наложи да съкратят персонал. Или банките. Няколко години след кризата, те продължават да отнасят пешкира. Публикации по тези теми имаше и има безброй. Но ние продължаваме да правим изчисления върху всичката тази болезнена информация. Парадоксално нали?
Барселонските принципи
Макар и малко известна за практиците, в света съществува Асоциация за измерване и оценяване на комуникацията (Association for Measurement and Evaluation of Communication - AMEC). 15 години след създаването й, тя продължава да прибавя нови членове всяка година и да създава партньорства със сродни асоциации.
През 2010 година, в партньорство с Measurement Group на CIPR, Global Alliance for Public Relations, Commission on Measurement and Evaluation на IPR и PRSA, AMEC правят среща на високо ниво, за да приемат нов начин за измерване на ПР практиката.
Резултатите от тяхната работа, които виждаме днес, се наричат Барселонски принципи (Barcelona Principles). Те се базират на детайлно изчисляване на обратната връзка и на показателите от всички ПР дейности, а не само медийното покритие. Основните тези, които принципите защитават, са:
• Поставянето на цели и начини за тяхното измерване са важни
• Измерването на медийното съдържание се нуждае от количество и качество
• Рекламният еквивалент не е стойността на пиара
• Социалните медии могат и трябва да бъдат измервани
• Измерването на резултати и последици от ПР дейности се предпочитат пред измерването на мeдийни резултати
• Организационни резултати трябва да се изчисляват, когато това е възможно
• Прозрачността и повтаряемостта на посланията е от голямо значение
Методите за изчисление на резултатите са различни според вида на приложените дейности - продуктов или бранд маркетинг, изграждане на репутация, управление на проблемни ситуации, ангажираност на служителите, връзки с инвеститорите, управление на кризи и др.
Всичката тази информация е поставена в специално изготвена матрица и описана в детайли, в които се включват параметрите разпознаваемост, разбиране, интерес, подкрепа и действие. Ето и схемата:
Елементите на Барселонската матрица
Накратко, Барселонските принципи са една страхотна и нова алтернатива за това какво и как да включите в следващия си доклад към клиента. Затова не се колебайте да разгледате, прочетете и осмислете информацията за матрицата. Вижте я по-долу.
подобни статии:
- Василена Вълчанова: Новите възможности са тук, но медиите предпочитат да работят по стария начин Първото интервю, което поместваме е на Василена Вълчанова, автор...
Related posts brought to you by Yet Another Related Posts Plugin.
