“Факлите на свободата”
- - - - - - - -
В последните няколко години все по-модерно е да бъдеш „еко” и да живееш здравословно. Като един от най-големите пороци на човечеството за 21 век е заклеймен тютюнопушенето. Обвиненията и негативните обществените нагласи спрямо цигарените компании съществуват от почти половин век. През 50-те години на 20 век са документирани първите изследвания за това, че цигарите са един от причинителите на рак и други заболявания. Борейки се отчаяно за своя икономически живот, цигарената индустрия тогава стартира онова, което ПР специалистите определят като „най-дългата, най-скъпата и най-успешната кризисна ПР кампания”. Тя продължава до днес.
Симбиозата между ПР специалистите и тютюна обаче датира много преди появата на злополучните медицински факти за цигарите. Ако се върнем назад във времето може да открием документи за съвместната работа на специалистите с индустрията от началото на 20 век. Днешната статия е посветена на една емблематична кампания, която често бива споменавана в учебниците по ПР - Факлите на свободата.
Ситуацията
В средата на 20-те години на 20 век пушенето в САЩ е широко разпространено за американците и все повече хора палят цигари на обществени места. По това време демократичните правила, познати ни днес, тепърва започват да се утвърждават. Жените едва са извоювали правото си да гласуват и да наследяват бизнеса на покойния си съпруг, да следват в колеж и да работят каквото пожелаят. С други думи, мястото им в обществото не е равнопоставено с това на мъжете. Що се отнася до пушенето - жените имали право да палят цигара само в домовете си.
Джордж Вашингтон Хил, президент на Американска цигарена компания и ексцентричен бизнесмен, определил тази ситуация като неприятна за разрастващия се бизнес, разпознавайки потенциала на жените за пазара на цигарени продукти. Хил допуснал, че продажбите на цигари ще достигнат космически числа, ако се привлекат повече жени да пушат на обществени места.
През 1928 г. Хил наема Едуард Бърнайс и му възлага задачата да увеличи продажбите на неговата марка цигари - Lucky Strike. Бърнайс изградил комуникационния си план на базата на всеобщата женска еуфория, резултат от полученото от тях право да гласуват. ПР специлистът направил консултация с психоаналитика д-р А.А. Брил (A.A. Brill), за психологическите нагласи на жените спрямо пушенето. След седмичен труд д-р Брил заключил, че цигарите, които обикновено били разпознаваеми като мъжки „артикул”, представлявали факли на свободата за жените. Това заключение било прието от Бърнайс като чист маркетинг съвет - „продавайте цигарата като символ на свободата”.
Свободата
На 31 март, 1929 г. жена на име Берта Хърт влиза в тълпата от пешеходци, отправила се надолу по Пето авеню в Ню Йорк. По това време тече Великденския парад на града. Облечената стилно дама всява смут сред хората, когато изважда и запалва цигара Lucky Strike. Нейното действие едва ли обаче щеше да създаде чак такава полемика, ако медиите не били подготвени за него.
Пресата била предварително известена, че Берта и нейните приятелки ще запалят „факли на свободата” в подкрепа „на равенството между половете и знак за борба със секс табутата”.
В деня на събитието става ясно какво точно стои зад това послание. Бърнайс бил наел красиви млади жени, които да маршируват по време на парада, размахвайки запалена цигара и носейки с другата ръка транспарант.
Отговорите на възможните журналистически въпроси към жените пък били внимателно премислени. Хънт заявява пред репортер на New York Evening World, че за пръв път идеята да организира подобна кампания и хрумнала, когато на улицата мъж я помолил да загаси цигарата си, защото го смущавала. „Разговарях с моите приятелки и решихме, че е крайно време нещо да бъде направено по въпроса”. Пред друг вестник Берта споменала, че тя и нейните приятелки 
нарочно са решили да минат покрай Баптиската църква, където Джон Д. Рокфелер бил на служба, „с очакването той евентуално да аплодира инициативата им”. След края на събитието г-ца Хънт и нейните „приятелки” споделили с пресата, че се надявали „факлите на свободата” (без споменаване на марката), да сложат край на дискриминационните табута спрямо цигарите и да отредят ново място на жената в обществото”.
Това, което Берта пропуска да спомене пред репортерите е, че е секретарка на Едуард Бърнайс, както и факта, че господин Бърнайс, специалист по новата дисциплина Пъблик Рилейшънс, е получил тлъст чек от Американска цигарена компания да промотира употребата на цигари сред жените. Това, което на пръв поглед изглеждало като феминистки протест, всъщност е ПР подходът, който отваря нова възмзожност за тютюнев пазар, пристрастявайки жените към порока.
Резултатите
Събитието предизвиква национално вълнение и полемики, които намират място във всички вестници в Америка и на Стария континент. Макар и да не успява да се справи с табутата напълно, усилията на Бърнайс имат продължителен ефект върху утвърждаването на жените в обществото и техните права в последствие.
Благодарение на работата на ПР специалиста, цигарите в последствие изживяват своя маркетингов Ренесанс, изграден върху принципите на индивидуалността, младостта, половото разделение, енергията.
Работата с тютюневата индустрия, от друга страна, дава тласък за развитието и популярността на професията пъблик рилейшънс…
подобни статии:
- Кампаниите, които промениха човечеството – 2 „Ледената експедиция до Екватора” Всички 3000 жители на Мо-И-Рана, град...
Related posts brought to you by Yet Another Related Posts Plugin.
