Дали обикновеният българин разбира посланията на Макдоналдс?
За хората по света, както и за много българи, Макдоналдс си остава едно от предпочитаните заведения за бързо хранене. Въпреки че в България имаме възможност да ядем вече близо 15 години БигМак и МакМеню, никъде не можем да срещнем дори и едно послание на компанията написано на роден език. В други държави членки на Европейския съюз като Франция, Германия, Испания и Швеция например, слоганът, както и имена на продуктите на компанията, са преведени на съответния език. В някои източноевропейски страни като Украйна, Латвия и Русия също е налице тази адаптация към езика на съответната държава.
Съществува вероятност фирмата да разчита на факта, че английският е най-популярният език за изучаване в българските училища, заради което масовият потребител в България не би имал проблем с превода. Някои биха защитили тази теза и те сигурно имат своите доводи и аргументи, но нека погледнем обективните факти.
За най-честите посетители на Макдоналдс - младежи и най-вече малки деца, посланията на заведението за бързо хранене обаче не са напълно ясни. Това беше установено след кратко проучване на нашия екип сред най-масовите посетители - деца на възраст между 6 и 12 години. Изследването имаше за цел да даде отговор на въпроса дали най-малките почитатели на заведението могат да си преведат това, което Макдоналдс им „казва”. Освен няколкото отговора „Не знам”, сред интерпретациите на слогана “I’m lovin’ it” бяха - „Аз го обичам”; „Аз го обожавам”; „Харесвам го”. Името на детското меню “Happy meal” за някои означаваше „Щастливо ядене”, за други “Весело меню”, а за най-хищните - “Щастливо месо”. Смисълът и посланието, които носи фирменият слоган се различават от интерпретациите на децата, което от своя страна навежда на мисълта дали образът, който компанията иска да има сред детската аудитория в България съвпада с този, който съществува в съзнанието на малчуганите. И дали въобще компанията се интересува от това как я възприемат най-малките на години, но вероятно най-голяма група потребители?
Според мисията на Макдоналдс, компанията се стреми да бъде най-добрият световен ресторант за бързо хранене. Един от основните процеси, които много от компаниите по света предприемат, когато навлизат на нов, чуждестранен пазар, е адаптирането на информацията за продукта към езика и културните особености на този целеви пазар. Не и Макдоналдс или поне не и спрямо българския пазар. Една компания развива бизнеса си и привлича нови клиенти не само „предоставяйки изключително качество, обслужване, чистота …” (част от мисията на Макдоналдс), но и общувайки с потребителите си, изграждайки лични взаимоотношения с тях.
Лозунгът, или от английски слоганът (the slogan), носи основното послание на компанията, което изгражда образа й в съзнанието на нейните клиенти. Но как може това послание да бъде разбрано от клиентите, ако на нито един продукт или какъвто и да било рекламен материал на компанията, то не е преведено на местния език? Има вероятност смисълът на посланието да бъде разбран, но не и от всички и не еднозначно.
Фактът, че компанията не използва общоприетия език за общуване в България, може да бъде възприет и като липса на уважение не само към родния език, но и към българския потребител, който има малшанса да бъде част от един „малък” пазар. Наистина е странно, че компания, която е на българския пазар вече 14 години, не намира за нужно да адаптира комуникацията си към средата тук и да създаде поне едно послание, което да е разбираемо за българския масов потребител. Световноизвестната верига за бързо хранене лишава българските си клиенти от възможността да се почувстват специални и значими. Защото ако посланията на Макдоналдс бяха разбираеми и преведени на български, тогава всеки би ги усещал някак по-лично, адресирани точно към него. В този случай преводът на слогана I’m lovin’ it, би бил изчистен от езикови находки, макар и някои от тях да звучат забавно.
Може би някой ден и това ще се случи - когато Макдоналдс приложи и в България правилото Think global, act local.
няма подобни статии:
Публикациите на Apeiron Blog са от различни автори - членове на екипа. Не аз съм автор на тази, но оценявам фокуса, през който е пречупена една значима тема като тази за комуникацията с потребителите на всеки отделен пазар, какъвто е и българският. Радвам се също така на факта, че провокацията за този пост дойде не от къде да е, а от един малък потребител на продуктите на Макдоналдс. Този наш вдъхновител, хапвайки според него - адски вкусните картофки от едно детско меню - прочете на глас слоганите на 4 различни езика, които ползва. А след това попита: “А защо не мога да го прочета на български език?”…
Съгласен съм! Политиката на някои американски фирми в малки страни като България наистина пренебрегва местните традиции. Сещам се и за още една такава - отново верига за бързо хранене. Жалко е, че малко от българските им клиенти се замислят за този факт.
Да, липсата на превод на български език на основното послание на компанията определено е неуважително към хората в България. Но не само слоганът носи посланието и комуникира с клиентите. Младото поколение, което е масов консуматор на храните на Макдоналдс, може и да не разбере какво иска да им каже този лозунг. Но определено компанията използва десетки други начини, за да ги привлече и направи лоялни клиенти. Фактът, че от тази година марката ще може да издава и валидни университетски дипломи (според последните информации) е по-важен за младите, отколкото слогъна. Фактът, че ресторантите предлагат гъвкава политика за работа, която макар че е експлоататорска според мен (но е доброволна!), е по-важен за младите. Фактът, че макар и да предлагат много нездравословна храна, се стремят поне да бъдат откровени.
Привърженик съм на правилото “Think global, act local”. Смятам че това печели доверие, лоялност от страна на клиентите и по-голяма сигурност за компанията. Но факт е, че 14 години Макдоналдс успешно работи в България и без превода на слогъна, може и да обмислят такъв за в бъдеще – не знам. Всеки PR-специалист би възразил на идеята да не спази споменатото правило. Но мисленето и възприятията на на едно 6-годишно дете и един 18-годишен младеж не винаги попадат в PR – категориите. Особено в случая, когато децата още от яслата започават да учат английски език и биват насърчавани от възрастните да го използват.
За политиката на големите световни компании в България и неуважителното отношение към местните хора може да се говори и пише много. Но и виновни има много, не само компаниите. Държавата, която толерира тази политика, гражданите, които мълчим до краен предел (включително и аз), местния бизнес, който не може или не смее да се бори и т.н. Остава да чакаме промяна или да я предизвикаме сами. Да започнем от възпитанието на децата си.
Според мен Макдоналдс, както и повечето чуждестранни компании, които са на българския пазар, провеждат индивидуална комуникативна стратегия спрямо нас. И това едва ли е защото сме им особено симпатични. Причината по-скоро е във факта, че за добро или зло, ние не можем да бъдем причислени към западноевропейските държави, където живеят хора с коренно различен манталитет.
Малко вероятно е комуникация, която е ефективна на немския пазар, да бъде също толкова ефективна и на българския. Да, за французите може би би било недупостимо да потребяват стоки, осеяни с неразбираеми надписи, но в България изглежда това не е проблем.
За испанците например е проблем да гледат филм със субтитри - затова в кината си те прожектират дублирани филми. По телевизията също е рядкост да попаднеш на недублиран филм. Тук като че ли освен сапунените сериали и ситкомите, почти няма филм без субтитри.
Дали има недоволни? Може би. Но истината е, че специално за младите хора, това вече отдавна не е бариера. И това не е защото всички имат отлични познания по английски, а просто защото подобна политика като тази на Макдоналдс се е превърнала в стандарт. Филми, реклами, упътвания, табелки - заобиколени сме от англоезични послания.
Добър пример са някои от летните ни курорти, където почти няма надписи на родния език. Затова пък крайбрежните улици са изпъстрени с менюта на всякакви други езици - руски, английски, немски, френски… И това не е заслуга на чуждетсранните компании, това си е чиста проба “българска работа”.
Затова си мисля, че като за начало можем да започнем с превъзпитанието на българските компании и търговци. Успеем ли на този фронт, ще е лесно да се справим и с чуждестранните фирми.”Think global, act local”, така ли беше?
Не мисля, че компания като Макдоналдс не е обмислила внимателно комуникационната си стратегия при стъпването си на българския пазар. Дори смятам, че някой експерт я е посъветвал да запази англоезичната си комуникация на нашия пазар, защото тя би донесла много по-добри резултати от всяка друга.
Но защо е така?
Първо, в зората на демокрацията страната ни се обърна изцяло към американския модел като символ на пазарна икономика и проспериращо общество, каквито очаквахме много скоро да станем, след като основната пречка – социалистическият строй - бе най-сетне отстранена. В този контекст каква по-добра стратегия от тази на директното пренасяне на един от символите на американския начин на живот в българската действителност? Та хората буквално се втурнаха към заведенията за бързо хранене, сякаш бяха някаква невероятна атракция. Притегателната им сила се коренеше именно в масовото желание на обществото да живее по американски стандарт.
Стремежът към развитие и промяна се беше превърнал в едно повърхностно подражание, без каквото и да било разбиране. Ето защо и неразбирането на комуникационните послания не беше проблем. Важното беше да съпреживяваме тяхната реалност.
Второ, всеизвестен факт е, че голяма част от българските фирми са с англоезични имена. Как очакваме чуждите компании да оценяват културата и езика ни, когато ние самите ги пренебрегваме? Българският бизнес смята, че по-голяма гаранция за успех е англоезична комуникационна стратегия, защото внушава професионализъм по западните стандарти, отколкото смислено послание на български език, насочено към местния потребител. В този смисъл, международните компании не правят нищо друго освен да се адаптират към спецификата на местния пазар. Не че Макдоналдс уважава повече френския език, просто е наясно, че без превод, продуктите няма да се купуват, докато в България е точно обратното.
На фирмата е нужна просто работеща комуникационна стратегия, която удовлетворява изискванията на клиента, за да си купи продукта. Явно средностатистическият българин го предпочита на английски, също както предпочита чужбина пред България.
Фактите сочат, че отвъд идеологическия спор за уважението на езика и местната култура, комуникационната стратегия на Макдоналдс в България работеше, работи и ще продължава да работи, докато хората не демонстрират несъгласието си, като спрат да купуват продуктите на фирмата. Стига, разбира се, да оценяват въпросната стратегия като неуважение.
Без съмнение има много сфери, в които бихме могли да черпим опит и знания от развитите страни, но онова което ги характеризира преди всичко е уважението им към тяхната национална идентичност, което е основа за разбирането им за света и тяхното място в него, както и за стратегията им за понататъшно развитие. Важно е да разберем най-после, че уважението на собствените ни култура и език не е нещо, което може да дойде отвън, както и че точно то е единствената здрава основа, върху която можем да градим собствения си ефективен модел на развитие.