“За четиридесет години индустриалното производство на СССР бе увеличено 33 пъти.
А производството на средства за производство - 74 пъти. (…)
Съветският съюз решително надмина САЩ в областта на културата и просветата,
на науката и техниката.”
Тодор Живков
За “българската (PR) действителност”, представена в конкретния случай от конкурса „PR Приз” 2009, може да се говори много. Общото впечатление, което си създадох аз като социолог е, че липсват два основополагащи фактора за PR изследванията. Първо - това е убеденост в необходимостта от изследване, което да зададе рамките на кампанията и след това да анализира резултатите на различни нива. Вторият липсващ елемент е адекватност при определяне на вида изследване, спрямо онова, което е решено, че ще бъде изследвано (предмета).
Неразбираемо в случая е защо на резултатите се гледа като на нещо допълнително, нещо в повече. Те се мислят като отделни спрямо цялостния проект. И в допълнение - че самите клиенти на PR компаниите не изискват ясни резултати за ефектите от кампанията. Последното звучи абсурдно, но не е невъзможно. Абсурдът става възможен, когато ползването на PR услугите е резултат от традиционно действие (защото така се прави), а не от рационално такова (защото искам да постигна това и това).
Случаят може би е подходящ за изграждането на една гротескна картина, която едва ли отговаря напълно на реалността, но пък има постоянстваща вътрешна логика и е възможен вариант за обяснение на ситуацията. Всичко започва с клиента, който не знае какви са възможностите на PR професията. Ползването на услугите на PR специалисти е по-скоро, защото и другите така правят, а не е плод на внимателна преценка на бизнес целите. Така поради минималните очаквания, PR компанията извършва онова, което е поръчал клиента, на принципа „с умерени усилия да направим това, което се иска от нас”. И накрая, никой не се интересува от качеството на резултатите. (Гротеската завършва, когато резултатите се представят тържествено, приветстват се с бурни аплодисменти и не показват нищо - подобно на публичните речи преди ‘89-а година в България).
Така се създава една представа, която едва ли отговаря на реалността. Според тази „изкривена” представа PR методите са фиксирани, константа, и се прилагат за решението на каквито и да е проблеми. (За конкретни проблеми можем да говорим тогава, когато сме ги изследвали и опознали в детайли спецификата им.) Така клиентът си избира от определен набор „готови” услуги, които компанията предлага, а самата тя е отговорна за приложението им, но не и за крайния резултат, който следва от тяхното прилагане.
За да стане по-ясно, нека си представим следната ситуация. Кампания в подкрепа на продажбите на нов продукт на пазара претърпява неуспех и клиентът търси причините за провала. PR специалистите оценяват работата си като много добра - развили са стратегия, осъществили са контакти с медиите, публикувани са голям брой пресматериали, организираното събитие е надминало предварителните очаквания и т.н. А какви за причините за неосъществения ръст на продажбите, те не могат да знаят. Много често неуспехът се обяснява с причини извън тях - трудните публики, неблагоприятната среда и други подобни. При тази ситуация клиентът не може да оспори позицията им аргументирано, ако самият той не е наясно, че предварителното изследване е задължителна част от работата по PR кампанията, че именно то дава „суровината” за моделирането на т.нар. SMART цели.
Така или иначе провалена кампания не е желана от никого. За да не се стига до ситуации, подобни на описаната по-горе, трябва да се осъзнае необходимостта от PR проучвания и от двете страни - както от компанията, така и от клиента. Изследванията са нужни първо за изходното дефиниране на проблемите, по които ще работи PR екипът впоследствие, и второ за измерване количествено и качествено на резултатите от цялостната работа. За да илюстрира необходимостта от адекватно измерване на резултати Колин Фарингтън, член на журито на ПР Приз т.г., даде следния пример: Представете си, че сте хирург и след операция отчитате резултата до нивото: „Направих операция, присадих сърце!”, а всъщност за пациента операцията се е оказала неуспешна и той умира…
Ако самите PR специалисти поддържат мита, че поради уникалността на тяхната работа или поради каквато и да било причина всички резултати са относителни, то те не само не допринасят за доброто име на професията, а точно обратното - работят срещу него.
няма подобни статии:
Всяка работа е уникална. И на чистача, и на счетоводителя, и на лекаря, и на PR-специалиста, както и всички останали професии. Много често на дейноста на PR – специалистите се гледа като на нещо “иновативно”, “нетрадиционно”, “революционно” и т.н. И затова самите те си позволяват да категоризират работата си като “уникална” и неподлежаща на общовалидни методи и критерии. Само че колкото повече се разграничава PR практика от колегите си в другите професионални области, толкова повече той се отдалечава от общественото разбиране на работата си като “сериозна професия”. И ако работещите в тази сфера искат да бъдат признавани за професионални специалисти ще трябва да престанат да се самоизтъкват колко уникална работа вършат и да започнат да обосноват аргументирано действията си и резултатите от тях.
Липсата на отчети относно резултатите от дадена компания е грешка не само на PR специалистите - грешка е и на клиентите. Абсурдно е, защото именно те понасят негативите от една неупешно проведена кампания. Причините за подобно нехайство спорде мен са две: или клиентите имат много ниски очаквания за резултатите, или са достатъчно некомпетентни, за да могат да бъдат заблудени в успеха на една не толкова успешна компания.
Донякъде подобно положение е нормално и логично - PR дейността няма дългогодишни традиции в страната ни и съответно хората не са наясно с възможностите, които тя предлага. Резултатите от проучването на Apeiron през 2005-та година за възприемането на PR професията в България до голяма степен потвърждават това.
Нужна е промяна (и не го казвам повлияна от предизборните послания, с които сме облъчвани на всяка крачка!) и тази промяна най-логично би трябвало да дойде от страна на специалистите в областта на комуникацията - PR специалистите. Става дума за промяна в комуникацията със самите клиенти. Защото добрият PR включва комуникация с всички публики, не само с потребителите.
Работа на PR агенциите е да научат своите клиенти що е то PR. Да наложат стандарти, които преставят добрата PR кампания като нещо повече от няколко билборда, реклама по радиото и томбола с награди. Ако ли не, ще продължаваме да се радваме на цветни графики, които радват окото, но не са никакво доказателство за успех. Такова ще остане и разбирането за PR - радва окото, но не носи успех.